Google ha prometido luchar contra la amenaza de la Unión Europea de dividir su negocio publicitario, preparando el escenario para una batalla antimonopolio que eventualmente podría rivalizar con su actual enfrentamiento con el Departamento de Justicia de Estados Unidos y los fiscales generales estatales. En una carta reciente a los organismos de control de la UE, Google advirtió que no aceptará intentos de obligar a la compañía a vender su división de tecnología publicitaria, considerada por Margrethe Vestager, la actual jefa antimonopolio del bloque, como la única forma viable de restablecer la competencia. Google se opondrá formalmente a la declaración de objeciones de junio de la UE antes de fin de año, dijo una persona familiarizada con el contenido de la carta, que habló bajo condición de anonimato. Una medida así podría dar inicio a años de disputas legales con los reguladores de la UE, que acusaron a Google de favorecer su propio programa de intercambio de anuncios sobre sus rivales, reforzando el papel central de la compañía en la cadena de suministro de tecnología publicitaria. En junio, la UE dijo que le preocupaba que la conducta supuestamente intencional de Google en la cadena de suministro de tecnología publicitaria le diera a su propio servicio de selección de anuncio (AdX) una ventaja competitiva que podría haber excluido a otros servicios publicitarios rivales, en detrimento de la competencia leal. El caso de la UE es un ataque directo a la caja negra de la publicidad en línea donde Google calcula y ofrece automáticamente espacio publicitario y precios a anunciantes y editores cuando un usuario hace clic en una página web. La Comisión Europea no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios. Un portavoz de Google no hizo comentarios más allá de referirse a una publicación de blog anterior en la que la compañía dijo que la queja de la UE no “reconoce cómo la tecnología publicitaria avanzada ayuda a los comerciantes a llegar a los clientes y hacer crecer sus negocios”. Desde la denuncia de la UE, Vestager ha tomado una licencia temporal de la comisión con sede en Bruselas para desempeñar el papel de presidente del Banco Europeo de Inversiones. Un pliego de cargos establece las conclusiones de la UE y suele ser, aunque no siempre, un precursor de multas u órdenes para que las empresas cambien sus prácticas comerciales. Las empresas receptoras pueden impugnar las presentaciones por escrito o en audiencias orales. Cuando la UE tome una decisión final, las empresas podrán demandar al regulador. Google lleva años en el punto de mira de la UE. El equipo de Vestager ha multado a Google con 8.300 millones de euros en total, (2.420 millones por posición dominante en el mercado de las búsquedas, 4.340 millones por Android y 1.490 millones por AdSense).
